Comment la food est-elle devenue à la mode ?

Mise en bouche

Vous aussi, vous avez faim de mode ?

© Moschino

Ou serait-ce plutôt l’inverse ?

Non pas que la mode souhaite vous dévorer (votre porte-monnaie à la limite), mais son estomac semble gargouiller de plus en plus fort.

Pour une industrie réputée pour sa relation dysfonctionnelle avec la nourriture, on observe depuis quelque temps un engouement pour la cuisine dans les campagnes marketing. Et si après tout ce temps à faire de la gourmandise une ennemie, la mode venait de réaliser son potentiel vendeur ?

© Courtesy of JACQUEMUS

Que ce soit en accessoire à porter ou simplement un accessoire pour valoriser un produit, la mode a trouvé dans la food un ingrédient clé pour rayonner. Moschino joue depuis des années avec la thématique et propose des pizzas ou des baguettes de pain en guise de sacs à main. Le palais d’Hermès est plus sucré, la maison juxtapose des desserts sur ses derniers objets. Religieuse, cornet de glace ou citron givré, il y en a pour tous les goûts. Chez Jacquemus, des denrées du quotidien telles qu’une brique de lait ou du jus d’oranges animent ses dernières campagnes et voleraient presque la vedette à ses créations. La mode nourrit les yeux, et la bouche également, rien de mieux que de jouer avec les textures ou couleurs des aliments pour faire saliver encore plus le consommateur. Impossible de scroller, l’écran est bien trop alléchant. En parallèle, les marques collaborent même avec des supermarchés aux allures (et aux prix) de maisons de couture: Balenciaga a défilé chez le célèbre magasin californien Erewhon (grand ami des stars) et y a présenté un tote-bag en cuir à l’effigie de l’épicerie. À la dernière fashion week printemps/été de Paris, Miu Miu distribuait gratuitement des livres et des glaces à son pop-up installé sur les quais de Seine, un évènement qui aura marqué de par sa grande popularité. Mais les gens venaient ils pour les livres ou pour les glaces ?

© Julien Da Costa @juliendc

De plus en plus, la cuisine s’invite à la table de la mode, et contribue grandement à susciter l’intérêt du public. Mais ce n’est certainement pas un hasard. Les contenus food sur les réseaux sociaux figurent parmi les plus consommés : en 2022, 38% des utilisateurs Instagram se connectent sur l’application pour les visionner et les « food lovers » se nourrissent de 4 fois plus de contenus que les utilisateurs moyens. En 2024, les taux d’engagement des vidéos TikTok liées à la catégorie food & beverages s’élèvent à 3,95% contre 1,41% pour la mode. La cuisine rassemble et pas juste à table, un sentiment sur lequel la mode a bien l’intention de capitaliser pour attabler une audience de plus en plus grande.

Seulement, en plus de devenir de plus en plus bankable, la gastronomie vit elle aussi, le même rythme effréné que l’industrie de la mode. Les tendances food émergent plus souvent que les couturiers ne défilent. De nouveaux restaurants ouvrent chaque semaine dans les capitales de la mode avec des créations ou des fusions toujours plus étonnantes les unes que les autres. Que ce soit à Paris ou Tokyo, en passant par New-York, vous pourrez déguster les mêmes plats, avec dernièrement un focus particulier sur la pistache et le matcha. Pourtant, très peu de vert en vue dans la mode (dans tous les sens du terme). La mode aurait-elle inspiré la food également ? Même les mannequins en font les frais. Des vidéos nous plongeant dans leurs assiettes sont cuisinées chaque jour. En plus de découvrir les pâtes préférées de votre top-modèle fétiche, vous pourrez aussi vous inspirer de son style vestimentaire. Au fait, le dernier cabas en cuir Jacquemus avec du lait chaud pour le petit-déjeuner, ça vous dit ?

Jordan Koja